马蜂窝

马蜂窝：从两个旅行爱好者的论坛，到中国旅行内容的半壁江山

如果你是个爱折腾的人，喜欢自己规划旅行路线，不想被跟团游的大巴车绑架，那你大概率在出发前打开过一个叫马蜂窝的东西——查攻略、看游记、比对酒店、找当地的玩法。这个平台从2006年走到今天，已经快二十年了。它的故事算不上波澜壮阔，但确实是中国互联网里少见的、从一个”业余爱好”长成一棵大树的样本。

马蜂窝官网首页插图

起点：两千块钱搭起来的东西

2006年，两个在北京上班的年轻人凑了点钱，花了两千块搭了个论坛。陈罡，新浪出来的；吕刚，搜狐出来的。两个人都是那种下了班就想着往外面跑的人，凑在一起不是聊代码，是聊哪儿好玩、怎么省钱、签证怎么办。

最早这个东西根本不算创业项目。没有商业模式，没有融资计划，甚至没有一个正经的公司架构。它就是一个论坛，让那些跟你一样喜欢自己安排旅行的人，把走过的路、拍的照片、踩过的坑写出来，给后面的人看。名字里带个”蚂”字——那时候叫”蚂蜂窝”，取的是蚂蚁和蜜蜂那种本能性的分享和协作：一只蜜蜂找到了花，会招呼同伴一起来。

头几年这个平台完全是靠口碑在活。没有投放预算，没有地推团队。用户在人人网、微博、各种社交平台上看到别人转的马蜂窝游记，觉得写得有意思，顺藤摸瓜找过来，然后自己也注册个号写两篇。就这么口口相传，用户慢慢积累起来。

从社区到公司：2010年那一步

真正从”玩具”变成”事业”是2010年的事。陈罡和吕刚从各自的公司辞了职，注册了公司，正式把蚂蜂窝当作一份全职生意来做。那时候注册用户十五万人，放在今天看根本不算什么，但在当年那个在线旅游市场里，去哪儿、携程的格局基本定了，途牛刚起步，马蜂窝这种纯内容社区想分一杯羹，说实话没什么人看好。

但这两个人做对了一件事：他们提前判断了自由行会爆发。

2010年前后，中国中产阶层开始成型，年假制度慢慢落实，签证政策逐渐放宽。越来越多人不想再被”上车睡觉下车拍照”的跟团模式绑着，他们要自己查、自己订、自己走。马蜂窝的游记和攻略天然就是为这种需求服务的——它不卖产品，它卖的是信息，是那种”我替你先去踩了坑”的信任感。

商业模式：用内容喂交易

马蜂窝后来定下来的模式，圈内人总结叫”内容加交易”。逻辑其实不复杂：用户为了找攻略来了，看完攻略自然要订酒店、买门票、包车、办签证——这些环节马蜂窝都接上了交易能力。它不需要像传统OTA（在线旅行社）那样疯狂烧钱补贴获客，因为用户是带着目的来的，转化率天然高。

到了2017年，马蜂窝年交易额已经接近一百亿，广告收入只占其中很小一部分。这意味着它早就不靠卖广告位活着了，核心收入来自旅游产品的交易佣金。

平台覆盖的目的地超过六万个，从东京大阪到冰岛挪威，从国内的小众古镇到非洲的野生动物保护区，你基本上能想到的旅行地，上面都有人写过东西。而且这些内容的来源不是编辑团队坐在办公室里编的，是几千万普通旅行者一字一句敲出来的。这一点后来被行业反复提起——当其他平台在拼供应链、拼价格的时候，马蜂窝手里攥着的是别人抄不走的东西：真实用户的体验沉淀。

2018年的更名和出圈

2018年初，马蜂窝干了两件事，在旅游行业里算个不小的动静。

第一件是改名。”蚂蜂窝”变成”马蜂窝”，一个字之差，但含义变了。”蚂”字带着那个论坛时代的草根气，改名意味着它不再只是”旅行爱好者的聚集地”，它要做一个大众品牌。

第二件是请黄轩做代言人，喊出那句广告词：”旅游之前，先上马蜂窝。”广告片在春节档投了央视和各大视频平台。这件事的意味在于——马蜂窝不再满足于”小众文艺青年才用的APP”这个标签了，它要出圈，要让那些偶尔出去旅游一次、平时根本不关注旅行社区的普通人也知道这个名字。

北极星攻略：把内容做成体系

2020年底，马蜂窝推出了”北极星攻略”这个品牌。之前平台上的攻略是散的，一篇游记可能写了一个城市五天吃了十二顿饭，看着过瘾但真到了要安排行程的时候，得翻十几篇游记才能拼出完整信息。北极星攻略要解决的就是这个问题——把碎片化的UGC内容重新组织成结构化的、按场景分类的攻略体系，从”发现”到”体验”，一个目的地的吃住行游购娱帮你理清楚。

官方把这叫”内容森林体系”，大意是：每一篇游记是一棵树，北极星攻略把树编成森林，森林底下有土壤（数据引擎），用户进来不是一片迷茫，而是有路径可走。

独角兽和疫情这几年

2023年，胡润全球独角兽榜上马蜂窝以一百四十亿人民币的估值上榜。同年完成了新一轮融资，投资方里出现了贵州省创新赋能大数据投资基金这类具有地方产业引导性质的资本。

疫情那几年对所有旅游平台都是噩梦。马蜂窝没有坐以待毙，上线了”云旅游”和”安心游”系列内容，还搞了个叫《中国新秘境》的榜单，专门挖掘那些没有大规模开发过的小众目的地。这个动作在当时很讨巧——出境游走不了，国内深度游的需求暴涨，马蜂窝的内容库正好接住了这波流量。

AI小蚂：2025年的新故事

2025年可以说是马蜂窝最”科技”的一年。

四月，它上线了自研的AI旅行助手”AI小蚂”。这个产品接入了DeepSeek大模型，同时叠加了马蜂窝自己的垂直精调模型。说白了就是：通用的大模型懂中文、懂逻辑，但对旅行领域的具体信息（某个城市的某家餐厅几点关门、某条徒步路线冬天能不能走）可能胡编乱造。马蜂窝把自己十几年攒下来的真实旅行数据喂进去做精调，让AI的回答有据可查，而不是凭空捏造一个不存在的景点推荐给你。

七月，AI小蚂又加了三个功能：代订日本餐厅（这个在去日本旅游圈里是真痛点，很多餐厅不接受外国电话号码预订）、菜单拍照翻译（对着日文菜单拍一下，AI识别菜名并配图）、多语种实时对话翻译。

同年它跟新加坡旅游局搞了个联合产品，还去世界人工智能大会、中国国际大数据产业博览会上做了展示。线下的动作也有——在贵州西江千户苗寨开了个”AI游西江”体验馆，把AI能力从手机屏幕搬到现实旅游场景里。

这些动作串起来看，马蜂窝在试图回答一个行业问题：当携程在拼供应链效率、抖音小红书在拼短视频种草的时候，一个以”长图文攻略”起家的平台，怎么用技术把自己重新定义一遍。

说点真实的

写到这里我不想把马蜂窝吹成一个完美产品。它的问题也是存在的。

比如内容质量参差不齐。用户生成内容这件事本身就有副作用——有人认真写了三千字的深度攻略，也有人随便拍两张照片配个”打卡成功”就发出来了。平台在内容筛选和排序上做了很多努力，但信息过载的问题始终存在。你需要花时间去找到那些真正有用的、跟你需求匹配度高的内容。

比如交易环节的售后。内容社区做交易，天生有个能力边界：你很难把酒店和当地游供应商的服务质量做到标准化。有些用户会反映预订的酒店跟攻略里描述有出入、或者当地游的司机临时加价之类的问题。这些是模式本身带来的摩擦，不是靠算法能完全消除的。

再比如商业化和社区氛围之间的拉扯。早期用户怀念那个”首页全是精美游记，没有广告位”的纯净感。后来的版本里推荐位、促销信息、产品卡片越来越多，部分老用户会觉得社区味道淡了。这是所有从社区走向商业化的平台都会面对的两难。

但话说回来，当你真的在出发前一天晚上临时决定去某个城市，打开马蜂窝搜一下，发现有人详细写了那个地方的交通怎么转、哪家本地人去的馆子比网红店靠谱、哪个景点的哪个角度拍照最好看——这种”有个陌生人替你把功课做了”的感觉，确实是它最核心的价值。

二十年时间，两千块钱的论坛变成一百四十亿估值的独角兽，马蜂窝的故事谈不上多戏剧化。但它证明了一件事：在一个所有东西都在被短视频化、即时化、碎片化的时代，仍然有人愿意慢慢写一篇长文，告诉后来者他走过的那条路。这件事本身，可能就是马蜂窝最不可替代的东西。